DIGITAL SIGNAGE Y LA PUBLICIDAD EXTERIOR

En los últimos meses el Digital Signage, y especialmente su aplicación a publicidad exterior, está teniendo una nueva fase de ebullición. Si hasta ahora este tipo de productos estaban en la fase de introducción ( ventas a niveles bajos, no hay amplia aceptación del producto, disponibilidad y competencia limitada, etc) a partir de 2010 podemos entender que estamos entrando en una nueva fase, la de crecimiento, diferenciando el ámbito outdoor donde el desarrollo es más lento y el indoor (centros comerciales, aeropuertos, etc) donde el desarrollo es mucho mas rápido ( las diferencias serán objeto de desarrollo en otro post).

No obstante lo anterior, en este post me voy a centrar en lo que creo que son los riesgos a la hora de lanzar nuevos productos en esta fase de crecimiento. Estos últimos meses me ha permitido a ver muchos negocios que tienen como objeto el Digital Signage pero que se han concebido sin pensar la esencia del sector final donde se van a posicionar, la publicidad exterior.



La publicidad exterior es un medio mediante el cual con un solo soporte se pretende captar la mayor audiencia posible, y en este sentido se basan los estudios de audiencia como Geomex que determinan la calidad del soporte, sólo sobre la base de la esencia de este medio se podrán desarrollar productos que aporten un nuevo valor añadido.


Como ejemplo de esta teoría me remito a la aplicación de multitud de herramientas de software que buscan la interactividad. He podido ver productos que te permiten mover mapas, jugar con el soporte, navegar en la información que contiene, etc, pero todos tienen un fallo: SE ALEJAN DE LA ESENCIA DE UN SOPORTE DE PUBLICIDAD EXTERIOR. Mediante estas aplicaciones convertimos un soporte que busca la mayor audiencia posible en un soporte personal, unívoco y le reducimos su calidad intrínseca. Dotamos a un soporte que se caracteriza por exponerse al público de una actividad personal como es la búsqueda de información.
 

Valga para ilustrar esta teoría un ejemplo. Imaginémonos en el cine (medio de comunicación uno varios) que una persona se levanta y empieza a rebobinar, acelerar o ir al menú a su antojo, convirtiendo este medio en uno personal. ¿Qué haríamos los demás? Efectivamente, largarnos y reclamar nuestra entrada. 

Por contra, ejemplos que permiten interactuar con el contenido del anuncio, que respetan esa intimidad de la busqueda de información y que son uno a varios serían tecnologias como el bluetooth, codigos QR o aplicaciones de reconocimiento de imagenes como las desarrolladas por google (imagina encender la camara de tu movil, que reconozca el anuncio y te de la información del pto de venta mas cercano o del producto), estas aplicaciones si que aportan valor añadido sin dañar la esencia de la publicidad exterior.

LA ACTIVIDAD DE LA ADMINISTRACION Y EL OOH

Durante estos últimos años diferentes Ayuntamientos se han lanzado a una profunda actividad regulatoria de la publicidad exterior.

Esta actividad está fundamentada en diversas normas como la Constitución, en sus artículos 45 y 46, La Ley 7/1985 y su artículo 25.2.b o diversas sentencias del TC como la 102/1995. No obstante, si bien su compentencia está justificada, debemos analizar las motivaciones y consecuencias de dicha actividad, al objeto de conocer su impacto en el mercado.

Por una parte, debemos reconocer que el estado de la publicidad exterior en nuestras ciudades ha sido negativo, teniendo un doble impacto, tanto en el paisaje urbano como en materia económica.

Una actividad desordenada provoca actuaciones deleznables, con un gran impacto en el paisaje, y que atacan diréctamente al propio medio, dando una sensación de baja calidad y provocando actuaciones inseguras. En este sentido nos referimos por ejemplo a baterias de vallas publicitarias en zonas verdes o donde no es factible su instalación, rótulos en coronación opacos y poco integrados en el medio urbano, etc.

Por otra parte, una permisividad de este tipo de actuaciones, por parte de las administraciones, provoca una circulo perverso en la actividad de los diferentes exclusivistas donde sólo salen ganando las empresas con una reputación más que discutible.

La falta de exigencia de licencia, y desarrollo de un proceso sancionador, provoca que algunos operadores instalen soportes de dudosa calidad, sin proyecto técnico que avale la instalación y sin abonar las correspondientes tasas. Esta situación provoca que empresas que actuan dentro de la legalidad no puedan competir en precio con este tipo de actuación, estando avocadas a cesar su actividad o actuar de la misma forma, conllevando una mayor degradación del medio.

Si la administración ejerciera su facultad reguladora se invertirian los terminos anteriormente citados, accediendo a un ciclo virtuoso de la actividad, dado que se mejoraría el pasiaje urbano, se incrementarían los ingresos publicitarios de exlusivistas y ayuntamientos, la publicidad exterior mejoraría su imagen de cara al ciudadano y el anunciante, y en última medida se incrementaría la seguridad de los soportes.

No obstante, este circulo virtuoso puede conllevar ciertas actitudes perniciosas por parte de la administración. Dada la situación económica, y la necesidad de fondos por parte de la administración, puede convertir la faceta reguladora de la administración en una actitud recaudadora lo cual conlleva un exceso de celo en su actividad sancionadora y que esta actitud conlleve la imposibilidad de seguir con su actividad por parte de numerosas empresas.

Por lo tanto, la actividad reguladora de la administración puede ser muy beneficiosa para el sector si se lleva a cabo de forma sostenible.