LEAN MANAGEMENT Y OOH

Lean Managment y la publicidad exterior



En muchas ocasiones hemos oído hablar del Lean Managemnt que introdujo una empresa como Toyota, pero ¿que es esto? El lean Managent es una filosofía de gestión enfocada a la reducción de los siete tipos de "desperdicios" (sobreproducción, tiempo de espera, transporte, exceso de procesado, inventario, movimiento y defectos) en definitiva eliminar aquellos procesos que no aportan valor al cliente y que sólo pueden conllevar mas problema y perjuicios que beneficios.


Los procesos de logística son habituales en la publicidad exterior, especialmente en el manipulado de la cartelería. En este sentido es habitual que, para ahorrar costes, la agencia envíe a la imprenta la cartelería, quien posteriormente se la enviará a la empresa de publicidad o al centro de logística. En este segundo pasos se clasificarán los carteles y se enviarán a los diferentes centros de fijación, quienes posteriormente llevarán a cabo la fijación.


Este proceso es un claro ejemplo de gestión ineficaz y generación de necesidades de almacenaje y falta de producción de valor, esto se representa en el siguiente gráfico:

Pues bien de los procesos anteriores hay una serie de ellos que no aportar valor al cliente y que deberían ser eliminados, especialmente porque en muchos casos únicamente aportan quebraderos de cabeza a la hora de su gestión, estos son:


Impresión: Generalmente se utilizan grandes imprentas con importantes volúmenes, lo que genera una dificultad a la hora de imprimir campañas mas pequeñas o en la gestión de los procesos de producción.


El envío de material en las dos fases: Este proceso solo comporta alargamiento de los plazos logísticos y en muchos caso errores a la hora de la preparación de los procesos.


Manipulación en el centro de fijación: Nuevamente se produce una manipulación del material gráfico para su posterior distribución con la consiguiente pérdida de eficiencia.


Este proceso debería derivar, hasta la futura llegada del digital signage, en un proceso más sencillo y flexible donde se eliminen esos procesos intermedios carentes de valor. Esto es factible gracias al E-mail y la transmisión telemática de archivos, que permite evitar el traslado físico del material y que la imagen se imprima en destino, ahorrando los costes de traslado y el tiempo de manipulación.

En este proceso se reducen de forma importante los tiempos y los gastos de manipulación como de almacenaje, de esta forma se podrían asignar recursos a otras áreas y reducir el tiempo de respuesta. En algunos casos dado los costes de ubicación de la imprenta son menores se pueden compensar con los costes de producción. Asimismo se produce una importante reducción de los gastos logísticos.


El mayor riesgo puede ser en la alteración de los colores que se pueden llevar a cabo entre la creación y la impresión, no obstante aquí se deberían establecer los estándares de calidad necesarios en la imprenta y agencia para evitar estos problemas.


En resumen mediante esta técnica se consigue

OOH ORGANIZATION

How all we know we are the shopwindow of our clients. They pay an important sum of money to show their new products or their brands. So we have to keep care of our suports and the enviroment where they are installed.


If we have a beautiful media we will attract more clients and the best one´s, premium advertisers like bulgary, dior porsche will bet for our media and then they will atrack more clients.

Sometimes there is a rotten apple in our basket but the problem it´s that this apple can transmit the illness to all the basket and no one will want our products.

For example three years ago one rooftop ad fall in to the main higway of Madrid. Could you imagine the impact, the highway was blocked, the city council was crazy about this issue, and the brand Telefonica appear in all the news like the originator of this problem.



But the problem was that this ad didn´t have licence and the structure break the law because it´s size and opacity, it was a windy day.

In Madrid the 79% of the billboards don´t have licence, and the 34% of them will dont have licence in their live. So our basket it´s full of rotten apples.



In Madrid both the OOH company and the Advertiser are responsible of the Billboard, imagen the reaction of the advertiser if he recived a letter of the city council tell in him that his ad it´s ilegal.

This situation derive to a big battle, a battle between the city council and the OOH industry, but in this case all the OOH companies are the bad guys.

From 2008 to 2010 the punitive dossiers has increase over 300 % as well the fines, but sometimes this fines are for non logical reasons. For example: The city hall of madrid fine one OOH company with 6.000€ because the billboard hasn´t a label with the brand, or another company was fine with another 6.000 € because the billboard had one spotlight more than in his licence.




Another example was the increase of the taxes, with no notice and with out talking with the industry the city council of Madrid has increase a 1.000% the taxes for spectacular billboard.


Could you imagine the increase of this tax in the middle of the deepest advertising crisis?

Another problem of the industry is the lack of normative.


The OOH companies has started to invest important amounts of money in Digital technologies, and there is a promising future, but the problem is that the city councils didn´t realize that the industry is changing.

There is a lack of normative or the local normative is very old, What will happen when city halls realize that there is dozens of led displays? Belive me, they are going to regulate this activity with out thinking in the cost of readjust this new billboards.

At this moment the industry has bet for the digital technologies, with a scarf over his eyes, they don´t know the rule and this situation can cause a big damage.


So we need clear rules for our activity but instead of a referee fighting with the industry.
 
We need to talk with the city council, to creat a normative adjusted to our requirements.


But we have to talk like a team not individually, that is the reason why associations like FEPE, the Outdoor Advertising Association of America, the spanish AEPE or the french UPE are very important. They have to be the forum to discuss the problems and then have a common position.



If we have a good referee we can pass from the wicked cycle to the virtuous cycle.

In the wicked cycle we start installing billboards without licence, so there is a lack of security and big impact in the environment, for this reason this kind of companies can reduce their cost, and a good company can´t compete in the same conditions so there is a devaluation of the media.

In the other hand in the case of the virtuous cycle if we install with licence we increase the security and the impact is lower so we increase the quality of the product and the we can attract more clients.

LA HIPOCRESIA DE LA ADMINISTRACIÓN

Muchas veces vemos con asombro el actuar hipocrita de una administración, si bien todavía no se si por desconocimiento o por mala fe, pero no deja de sorprenderme.

Recientemente saltaba a los medios una noticia de una sentencia del TS mediante la cual se prohibía la intalación de soportes en terrenos privados visibles desde la vía pública (el 8 de febrero de 2011) concretamente unas actuaciones llevadas a cabo en Paseo de la Habana para White Label.

Pues bien, el Ayuntamiento de Madrid, quien en su Ordenanza Reguladora de Publicidad Exterior se permite la retirada de la publicidad que vulnere la Ley General de Publicidad, y quien ante la instalación de publicidad de cervezas en los aledaños del Santiago Bernabeu durante la final de Champions de 2010 exigió su tapado, ha tenido a bien indultar el rótulo de TIO PEPE en la Puerta del Sol que volverá a ser instalado tras la rehabilitación del inmueble.

Pues bien, de la interpretación de la sentnencia anteriormente mencionada y dada la graduación de esta bebida debería ser prohibida su instalación. O acaso ¿es esta bebida es menos perjudicial? o simplemente el Ayuntamiento actúa arbitrariamente en función de sus intereses para no adoptar decisiones que podrían afectarle, porque ¿qué diría la gente si se retirase definitivamente?.

DIGITAL SIGNAGE Y LA PUBLICIDAD EXTERIOR

En los últimos meses el Digital Signage, y especialmente su aplicación a publicidad exterior, está teniendo una nueva fase de ebullición. Si hasta ahora este tipo de productos estaban en la fase de introducción ( ventas a niveles bajos, no hay amplia aceptación del producto, disponibilidad y competencia limitada, etc) a partir de 2010 podemos entender que estamos entrando en una nueva fase, la de crecimiento, diferenciando el ámbito outdoor donde el desarrollo es más lento y el indoor (centros comerciales, aeropuertos, etc) donde el desarrollo es mucho mas rápido ( las diferencias serán objeto de desarrollo en otro post).

No obstante lo anterior, en este post me voy a centrar en lo que creo que son los riesgos a la hora de lanzar nuevos productos en esta fase de crecimiento. Estos últimos meses me ha permitido a ver muchos negocios que tienen como objeto el Digital Signage pero que se han concebido sin pensar la esencia del sector final donde se van a posicionar, la publicidad exterior.



La publicidad exterior es un medio mediante el cual con un solo soporte se pretende captar la mayor audiencia posible, y en este sentido se basan los estudios de audiencia como Geomex que determinan la calidad del soporte, sólo sobre la base de la esencia de este medio se podrán desarrollar productos que aporten un nuevo valor añadido.


Como ejemplo de esta teoría me remito a la aplicación de multitud de herramientas de software que buscan la interactividad. He podido ver productos que te permiten mover mapas, jugar con el soporte, navegar en la información que contiene, etc, pero todos tienen un fallo: SE ALEJAN DE LA ESENCIA DE UN SOPORTE DE PUBLICIDAD EXTERIOR. Mediante estas aplicaciones convertimos un soporte que busca la mayor audiencia posible en un soporte personal, unívoco y le reducimos su calidad intrínseca. Dotamos a un soporte que se caracteriza por exponerse al público de una actividad personal como es la búsqueda de información.
 

Valga para ilustrar esta teoría un ejemplo. Imaginémonos en el cine (medio de comunicación uno varios) que una persona se levanta y empieza a rebobinar, acelerar o ir al menú a su antojo, convirtiendo este medio en uno personal. ¿Qué haríamos los demás? Efectivamente, largarnos y reclamar nuestra entrada. 

Por contra, ejemplos que permiten interactuar con el contenido del anuncio, que respetan esa intimidad de la busqueda de información y que son uno a varios serían tecnologias como el bluetooth, codigos QR o aplicaciones de reconocimiento de imagenes como las desarrolladas por google (imagina encender la camara de tu movil, que reconozca el anuncio y te de la información del pto de venta mas cercano o del producto), estas aplicaciones si que aportan valor añadido sin dañar la esencia de la publicidad exterior.

LA ACTIVIDAD DE LA ADMINISTRACION Y EL OOH

Durante estos últimos años diferentes Ayuntamientos se han lanzado a una profunda actividad regulatoria de la publicidad exterior.

Esta actividad está fundamentada en diversas normas como la Constitución, en sus artículos 45 y 46, La Ley 7/1985 y su artículo 25.2.b o diversas sentencias del TC como la 102/1995. No obstante, si bien su compentencia está justificada, debemos analizar las motivaciones y consecuencias de dicha actividad, al objeto de conocer su impacto en el mercado.

Por una parte, debemos reconocer que el estado de la publicidad exterior en nuestras ciudades ha sido negativo, teniendo un doble impacto, tanto en el paisaje urbano como en materia económica.

Una actividad desordenada provoca actuaciones deleznables, con un gran impacto en el paisaje, y que atacan diréctamente al propio medio, dando una sensación de baja calidad y provocando actuaciones inseguras. En este sentido nos referimos por ejemplo a baterias de vallas publicitarias en zonas verdes o donde no es factible su instalación, rótulos en coronación opacos y poco integrados en el medio urbano, etc.

Por otra parte, una permisividad de este tipo de actuaciones, por parte de las administraciones, provoca una circulo perverso en la actividad de los diferentes exclusivistas donde sólo salen ganando las empresas con una reputación más que discutible.

La falta de exigencia de licencia, y desarrollo de un proceso sancionador, provoca que algunos operadores instalen soportes de dudosa calidad, sin proyecto técnico que avale la instalación y sin abonar las correspondientes tasas. Esta situación provoca que empresas que actuan dentro de la legalidad no puedan competir en precio con este tipo de actuación, estando avocadas a cesar su actividad o actuar de la misma forma, conllevando una mayor degradación del medio.

Si la administración ejerciera su facultad reguladora se invertirian los terminos anteriormente citados, accediendo a un ciclo virtuoso de la actividad, dado que se mejoraría el pasiaje urbano, se incrementarían los ingresos publicitarios de exlusivistas y ayuntamientos, la publicidad exterior mejoraría su imagen de cara al ciudadano y el anunciante, y en última medida se incrementaría la seguridad de los soportes.

No obstante, este circulo virtuoso puede conllevar ciertas actitudes perniciosas por parte de la administración. Dada la situación económica, y la necesidad de fondos por parte de la administración, puede convertir la faceta reguladora de la administración en una actitud recaudadora lo cual conlleva un exceso de celo en su actividad sancionadora y que esta actitud conlleve la imposibilidad de seguir con su actividad por parte de numerosas empresas.

Por lo tanto, la actividad reguladora de la administración puede ser muy beneficiosa para el sector si se lleva a cabo de forma sostenible.